做品牌市場推廣的時(shí)候，一定要學(xué)會滿足消費(fèi)者的真正需求。從本質(zhì)上講，消費(fèi)者只理解類別思維，而不理解品牌思維。例如，當(dāng)你想到吃什么，首先想到的是中國食物。西餐?還是自助?當(dāng)你決定吃中國菜的時(shí)候，你想吃四川菜嗎?湖南菜嗎?火鍋嗎?當(dāng)你決定吃火鍋的時(shí)候，你會想要吃便宜的還是貴的，然后你可以決定是去社區(qū)門口的火鍋餐廳還是去步行街的火鍋餐廳。
你得出結(jié)論，你要吃開在步行街里的昂貴的海底撈火鍋。這種品類認(rèn)知思維決定了消費(fèi)者對品牌的需求實(shí)際上是對品類的需求，而品牌僅僅是對這種需求的具體解決方案而已。以你為例，通過分析我們發(fā)現(xiàn)：首類消費(fèi)者，首類消費(fèi)者（25-30）對家居品類的需求是：產(chǎn)品的款式和設(shè)計(jì)顏值要高，較好是能夠百搭的，產(chǎn)品的材質(zhì)和價(jià)格要能體現(xiàn)出性價(jià)比，整體價(jià)位不能太高，在有限的預(yù)算內(nèi)希望獲得更多產(chǎn)品組合。
而要滿足這類消費(fèi)者的需求，你要采取怎樣的產(chǎn)品/價(jià)格/渠道/傳播策略？產(chǎn)品：外觀精致、設(shè)計(jì)時(shí)尚、色系百搭，較好是系列，可以任意搭配組合。價(jià)格：壓低渠道利潤，讓零售價(jià)低于競品（TA價(jià)格敏感，并會自行比對競品售價(jià)）。渠道：電商為主、門店銷售為輔（陳列過多低客單值商品會降低門店坪效）。品牌市場推廣傳播：知識平臺種草、設(shè)計(jì)師、KOL背書（塑造產(chǎn)品網(wǎng)紅形象，打顏值與性價(jià)比概念）。
第二類消費(fèi)者。第二類消費(fèi)者（30-45）對家居品類的需求是：產(chǎn)品的款式和風(fēng)格設(shè)計(jì)要大氣，有質(zhì)感，產(chǎn)品價(jià)格較高可以接受，但材質(zhì)必須是環(huán)保的，不想在選擇上浪費(fèi)太多時(shí)間，如果有整體設(shè)計(jì)方案，較好能一次性解決軟體家居搭配的問題。
解決：產(chǎn)品：選用進(jìn)口皮料/彈簧/木材、把控細(xì)節(jié)、設(shè)計(jì)沉穩(wěn)、環(huán)保指數(shù)達(dá)標(biāo)。價(jià)格：釋放渠道利潤，品牌做好背書，零售價(jià)高于競品也可以（TA價(jià)格不敏感，品牌保證更重要）。渠道：不做電商，只做門店和整裝聯(lián)合（客戶重體驗(yàn)和面對面銷售；流量多來自整裝入口）。傳播：圈層贊助、名人背書、主打品牌高調(diào)性（塑造產(chǎn)品高品質(zhì)形象）。
第三類消費(fèi)者。第三類消費(fèi)者（45以上）對家居品類的需求是：產(chǎn)品要有明確的功能性指向，能解決某一問題（如失眠、頸椎病等）。產(chǎn)品價(jià)格高可以接受，只要感受到有用，愿意為健康埋單。不在乎顏值，質(zhì)量好實(shí)用較重要。
品牌市場推廣解決方案：產(chǎn)品：帶有功能屬性，如按摩/磁療/保健等，材質(zhì)選擇和設(shè)計(jì)較好，不失調(diào)性即可。價(jià)格：釋放渠道利潤，強(qiáng)調(diào)功能性，零售價(jià)比競品高更好（高價(jià)高質(zhì)偏好）。渠道：只做門店（客戶需要自己體驗(yàn)）。傳播：大IP贊助、公益慈善、技術(shù)優(yōu)勢、科研合作（塑造產(chǎn)品專業(yè)性和品牌權(quán)威）。
本文標(biāo)簽：
官方微信
手機(jī)瀏覽
