公司在進(jìn)行品牌推廣活動(dòng)的時(shí)候，往往需要耗費(fèi)一定的成本，當(dāng)然啦，你可以采用免費(fèi)的遲到，但是往往很多有效的方法是需要付費(fèi)的，通常來(lái)說(shuō)呢，所遵循的原則就是花多少錢(qián)辦多少事，換一句話說(shuō)呢，就是用結(jié)果說(shuō)話，具體怎么核算品牌推廣經(jīng)費(fèi)？我們一起來(lái)看看。
品牌推廣經(jīng)費(fèi)的投入產(chǎn)出是指花多少錢(qián)，產(chǎn)出多少結(jié)果。我們傳統(tǒng)意義上喜歡說(shuō)“花多少錢(qián)，辦多少事”，這種思路在營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中是不可取的，營(yíng)銷(xiāo)的投入產(chǎn)出強(qiáng)調(diào)“結(jié)果導(dǎo)向，用數(shù)據(jù)說(shuō)話”。所謂結(jié)果，這一點(diǎn)在營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的首個(gè)部分“營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)”中已經(jīng)有明確的界定。首先是生意結(jié)果，還包括品牌建設(shè)結(jié)果和關(guān)鍵營(yíng)銷(xiāo)指標(biāo)。也就是說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中的投入經(jīng)費(fèi)應(yīng)當(dāng)匹配相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)達(dá)成的結(jié)果，不能干“投入30億銷(xiāo)售10個(gè)億”的事。
品牌推廣經(jīng)費(fèi)的投入產(chǎn)出實(shí)踐中，較常用的衡量指標(biāo)就是“營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)效比”，即：年度營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)效比（％)=年度營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用/年度凈銷(xiāo)售收入。根據(jù)不同行業(yè)、不同企業(yè)的實(shí)際狀況不同，年度營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)效比的數(shù)據(jù)范圍跨度會(huì)比較大，從百分之十幾到百分之幾十不等，并不存在一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。但是一個(gè)企業(yè)在參考本行業(yè)平均水平的情況下，可以為品牌制定一個(gè)較佳實(shí)踐標(biāo)準(zhǔn)。
關(guān)于年度營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)效比，補(bǔ)充說(shuō)明幾點(diǎn)：在品牌發(fā)展的不同階段費(fèi)效比差異可能很大：在新品牌投入期，銷(xiāo)售基數(shù)比較小，但投入可能會(huì)很大，造成高費(fèi)效比的情況；反之，對(duì)于成熟品牌而言，費(fèi)效比可能會(huì)低很多。所以，在某些情況下，“高投入低產(chǎn)出”可能是戰(zhàn)略階段的需要，不可一概否定。
分母：除了年度凈銷(xiāo)售收入外，也可以采用其他關(guān)鍵運(yùn)營(yíng)指標(biāo)來(lái)作為效果（即分母）衡量，如毛利等。分子：年度營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用可以進(jìn)一步分解為品牌支持費(fèi)用和銷(xiāo)售支持費(fèi)用，因此在具備條件的情況下，也可以針對(duì)品牌支持和銷(xiāo)售支持單獨(dú)衡量費(fèi)效比。
除了衡量品牌整體的年度營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)效比之外，針對(duì)具體的每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)方案也可以進(jìn)行投入產(chǎn)出預(yù)估與評(píng)估，甚至為每一類營(yíng)銷(xiāo)方案的投入產(chǎn)出效率設(shè)定下限或達(dá)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，從而避免肓目投入。
所以，在品牌推廣經(jīng)費(fèi)的籌劃中不僅僅要有完善的計(jì)劃，還需要針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)費(fèi)的投入設(shè)定預(yù)期的產(chǎn)出結(jié)果以及評(píng)估方式。營(yíng)銷(xiāo)方案的“評(píng)估方式與成功標(biāo)準(zhǔn)”同樣是營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中不可或缺的一部分，這一點(diǎn)在很多企業(yè)實(shí)踐中容易被忽略。
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