企業(yè)為什么在做品牌推廣的時(shí)候，總要定位年齡范圍？比如：喜茶、三只松鼠、衛(wèi)龍辣條、杰克瓊斯而為什么有些品牌，從不定位年齡范圍？比如，淘寶京東、洗衣粉、知識(shí)密集的內(nèi)容產(chǎn)品、香奈兒、褚橙、袁米、全聚德烤鴨···要?jiǎng)澐帜挲g范圍，是因?yàn)樗麄儯?/p>
1.想要更精準(zhǔn)的用戶群
2.想有更有說服力的形象
3.想更節(jié)省精力
——這個(gè)誰(shuí)都知道，/哈哈哈。那我們先來(lái)看這三個(gè)原因的“所以”。
1.“想要更精準(zhǔn)的用戶群”，設(shè)定年齡范圍，在同一個(gè)年齡范圍下，某個(gè)群體可以說大部分人的生活環(huán)境、階層、文化程度、價(jià)值觀都十分近似。
所以，“設(shè)定年齡范圍”的意義在于：簡(jiǎn)單規(guī)劃出三觀消費(fèi)能力類似的群體。
這能幫助營(yíng)銷人員在制作、投放廣告的時(shí)候，有清晰的定位界限。比如，在投feed廣告時(shí)，可以清楚的設(shè)定：展示人群XX歲-XX歲。
2.“想有更有說服力的形象”，劃分年齡范圍，源于一個(gè)經(jīng)典的道理——大部分人是不清楚自己是誰(shuí)的；或者說，消費(fèi)者是不清楚自己真正想要什么的。
比如，當(dāng)初iPhone剛出來(lái)，一個(gè)知名機(jī)構(gòu)做了一個(gè)調(diào)研，“整合型的設(shè)備（指拍照、mp3、上網(wǎng)、辦公等功能一體的手機(jī)），你會(huì)喜歡并購(gòu)買嗎？”，結(jié)果顯示，大部分發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)者均表示不感興趣，一度人們認(rèn)為iPhone只會(huì)在非發(fā)達(dá)國(guó)家流行。事實(shí)證明錯(cuò)了。
所以，由于用戶/消費(fèi)者的混沌感，我們需要明確告訴他，“我們的產(chǎn)品就是定位給20-25歲人使用的”···從而表明產(chǎn)品代表了這個(gè)人群的特質(zhì)，旨為這個(gè)人群服務(wù)。
3.“想更節(jié)省精力”，這個(gè)好理解，有了針對(duì)性后，就避免了資源浪費(fèi)——對(duì)具有共同屬性的群體做營(yíng)銷活動(dòng)。而年齡的劃分，無(wú)疑最簡(jiǎn)單的履行方式。雖然其他年齡層的人也會(huì)有更年輕/老的思想，但這遠(yuǎn)是少數(shù)。
所以，“想更節(jié)省精力”，意義在于，我們能更簡(jiǎn)潔的發(fā)現(xiàn)用戶群；也讓用戶更簡(jiǎn)單的發(fā)現(xiàn)我們。
這樣一來(lái)，因?yàn)槲覀儗?duì)品牌用戶劃分年齡范圍的意義是：
簡(jiǎn)單規(guī)劃出三觀消費(fèi)能力類似的群體。
明確地告知消費(fèi)者。
更簡(jiǎn)潔的發(fā)現(xiàn)和被用戶發(fā)現(xiàn)。
于是，淘寶京東、洗衣粉、知識(shí)密集的內(nèi)容產(chǎn)品，自然不能對(duì)品牌劃分年齡范圍了。
因?yàn)?，它們的目?biāo)消費(fèi)群體的需求是普遍性功能強(qiáng)的產(chǎn)品。
這類產(chǎn)品的特點(diǎn)是：功能性強(qiáng)、不針對(duì)特定年齡段。
而不是需求有個(gè)性、特別的這些產(chǎn)品，諸如，神奇百貨、小浣熊洗衣粉、漫畫內(nèi)容產(chǎn)品。
淘寶京東是泛平臺(tái)，毋庸置疑，而洗衣粉為什么還不用做詳細(xì)的品牌用戶年齡劃分？（注意，這里特指品牌，不是單個(gè)產(chǎn)品）
其主要原因還是因?yàn)橄匆路酆推脚_(tái)一樣，是擁有普遍性功能強(qiáng)的產(chǎn)品，就算汰漬之前出個(gè)“意外”，去找張藝興代言，其本品牌實(shí)際上依然沒有進(jìn)行明確年齡定位。
看見小鮮肉代言，就認(rèn)為那是年輕人群的產(chǎn)品了，這是屁話。汰漬不過是發(fā)現(xiàn)了新家庭主婦崛起，一改往日幾乎被消費(fèi)者免疫的廣告場(chǎng)景，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，用小鮮肉的代言有極大的社會(huì)化傳播作用。
知識(shí)密集的內(nèi)容產(chǎn)品，被很多人看來(lái)是有明顯年齡定位劃分的，例如：
“教你從小白到老手的職場(chǎng)術(shù)”
“每天聽見吳曉波”（吳曉波的音頻內(nèi)容產(chǎn)品）
“ps基礎(chǔ)教學(xué)”
實(shí)際上他們也是沒有用戶年齡劃分的，比如像，“每天聽見吳曉波”一切的VI看起來(lái)那么像針對(duì)80后，還有一個(gè)“巴九靈”公仔，音頻內(nèi)容也是很簡(jiǎn)短話、年輕化。
“ps教學(xué)”，也一樣，海報(bào)上的“大神”、“6666”、“大牛操刀”，一切都看起來(lái)，這是定位給年輕人的產(chǎn)品。
他們只是在營(yíng)造“輕松”、展示內(nèi)容的易學(xué)性。他們有的定位是：從某個(gè)知識(shí)角度上說，劃分已有高/低知識(shí)緯度的用戶。
比如，“每天聽見吳曉波”，并不是針對(duì)80后，或者千禧一代。他是針對(duì)，對(duì)財(cái)經(jīng)商業(yè)方面已有中等知識(shí)緯度的用戶，無(wú)論你年齡是90后，還是70后，都屬于他 的定位范圍。
而“ps教學(xué)”，那么多看似針對(duì)90后的文案，實(shí)則定位是針對(duì)：對(duì)ps知識(shí)只有低緯度的用戶（小白）。這包括了00后、80后、70后···
我知道一個(gè)營(yíng)銷知識(shí)原創(chuàng)公眾號(hào)，這可以看作一個(gè)知識(shí)內(nèi)容輸出品牌，他公號(hào)的slogan為：“最懂營(yíng)銷的95后”
潛定位就是：“適合年輕營(yíng)銷人看，一個(gè)95后寫的營(yíng)銷知識(shí)”。
也許他忘記了，普遍性功能強(qiáng)的產(chǎn)品，是不能進(jìn)行明確年齡定位的。本來(lái)功能性強(qiáng)的產(chǎn)品已經(jīng)狹窄了用戶群，在這類產(chǎn)品中，用戶感性因素低。
假如你每天只有一小時(shí)的閱讀時(shí)間，你是位年輕營(yíng)銷人，都是營(yíng)銷干貨，擺在你面前一個(gè)是“最懂營(yíng)銷的95后”的，一個(gè)科特勒的。你選擇看誰(shuí)的？
營(yíng)銷朱小磊想勸他一句話，改成：最懂95后的營(yíng)銷人。
注意，香奈兒也屬于普遍性功能強(qiáng)的產(chǎn)品。
他們的功能性是強(qiáng)力劃分階層（我在公眾號(hào)《奢侈品與高質(zhì)品有什么區(qū)別》中說過）；對(duì)于品牌，沒有特定年齡段定位，只要你買得起，簡(jiǎn)約風(fēng)和奢靡風(fēng)它都有。
香奈兒不劃分年齡段的主要原因，是因?yàn)樗麄円呀?jīng)足夠大，品牌力量深入人心，一聽名字就能感受到他明確的奢侈與高貴氣息。而這，就是他已經(jīng)超越“劃分年齡范圍”的意義，他已有足夠能力做全年齡段。你看，在它的廣告里，老年人、年輕模特都曾上鏡。
相反，杰克瓊斯，就不敢做全年齡段，因?yàn)樗麤]有足夠力量的品牌背書。
品牌不定位年齡，除了以上原因，還有兩個(gè)重要原因，1.渠道性強(qiáng)；2.技術(shù)性強(qiáng)。
比如，褚時(shí)健的褚橙，袁隆平新上線的鹽堿地大米。雖然他們的產(chǎn)品在網(wǎng)上炒得很火，但銷量十分有限，盡管官網(wǎng)也斷貨。
“褚橙”至今的大部分銷量，是線下經(jīng)銷商采購(gòu)分銷，和登陸大型平臺(tái)。而剛上線的“袁米”，我相信袁隆平也會(huì)讓他的8家公司努力推廣。
第二個(gè)重要原因-技術(shù)性強(qiáng)，可以參考“全聚德烤鴨”這樣的品牌。他們的VI從來(lái)沒偏向過任何一個(gè)年齡段。
品牌定位年齡范圍，是為了明確品牌氣質(zhì)，在自己“小村子”里參與競(jìng)爭(zhēng)。
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